Фото: Виталий Тимкив / РИА Новости
Согласно данным «Анализа рынка косметики в России», подготовленного BusinesStat, в последние годы оборот экспорта косметики из РФ демонстрирует тенденцию к снижению. Если в 2019–2021 годах он ежегодно увеличивался и к концу периода достиг $801,5 млн, то в 2022–2023 годах выручка от экспорта сокращалась темпами 14,3–22,9% и в итоге составила $529,4 млн. В 2022 году экспортный оборот снизился вслед за сокращением поставок в натуральном выражении (-34,6% к предыдущему году), а в 2023 году — за счет снижения цены экспорта (-25,6%).
Снижение экспортной составляющей признал и замглавы Минпромторга Михаил Юрин в ходе сессии, посвященной национальным косметическим брендам на ПМЭФ-2024. По его словам, виной всему санкции: Евросоюз полностью отказался от российской косметической продукции. Прямые поставки российской косметики полностью прекратились на Украину (7,7% общего экспорта из РФ в 2021 году), в Данию (4%) и Латвию (3,1%), уточняет доцент кафедры международного бизнеса РЭУ имени Плеханова Анастасия Прикладова: «Кроме того, они приблизились к минимальным значениям для Польши (5,1%) и США (1,3%). За счет этих стран снижение экспорта в абсолютном выражении составило около $54 млн. Поэтому начиная с 2022 года экспорт косметики из России стал частично переориентироваться на новые регионы.
По данным Российского экспортного центра (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ): доля дружественных стран в структуре поставок российской парфюмерно-косметической продукции за рубеж достигла 99%, а более 60% экспорта приходится на средства для макияжа, ухода за кожей и волосами. По данным пресс-службы Минпромторга РФ, на протяжении последних четырех лет наиболее популярными экспортными категориями остаются шампуни, туалетное мыло, дезодоранты и средства для ухода за волосами.
Как российские экспортеры косметики осваивают новые рынки
Российские производители стали делать акцент на страны ближнего зарубежья или же привлекать посредников для осуществления поставок на рынки США или ЕС, говорит Анастасия Прикладова. Например, Казахстан увеличил импорт российской косметики в 2021–2023 годах с $57,1 млн до $60,4 млн, Киргизия — с $7,6 млн до $17,1 млн, Грузия — с $4,5 млн до $6,3 млн, приводит эксперт данные Trademap на основе таможенной статистики стран-партнеров.
Лидерами экспорта косметики из России Михаил Юрин ранее называл Казахстан, Белоруссию и Узбекистан. «В прошлом году у нас появились и новые направления: Монголия и Туркменистан», — отмечал он. Среди новых рынков, на которые активно переориентируются российские производители косметики, также Латинская Америка, Африка, Юго-Восточная Азия, Китай и Индия, говорит управляющий партнер SKY Consulting Group Кристина Танцюра. По данным пресс-службы РЭЦ, именно в Китае, Индии и других дружественных странах импорт косметических продуктов в последние пять лет рос наибольшими темпами. «Отношение в странах этих регионов к бренду Made in Russia не изменилось и остается положительным», — говорит Кристина Танцюра.
По данным пресс-службы Минпромторга РФ, основные клиенты российских производителей косметики за рубежом — прежде всего розничные сети и специализированные магазины, заинтересованные в расширении ассортимента за счет уникальных продуктов. Другой важный канал сбыта — онлайн-платформы и маркетплейсы, которые позволяют товарам доходить до широкой аудитории без значительных инвестиций в инфраструктуру. Следом идут частные покупатели, ценящие натуральные ингредиенты и оригинальные рецептуры российской косметики, а также SPA-салоны и косметологические клиники, ищущие качественные продукты по конкурентоспособным ценам.
Какие перспективы у российского экспорта косметики
По словам директора по международному сотрудничеству и развитию РЭЦ Антона Цециновского, выход на международные рынки крайне важен для косметических компаний, поскольку именно он является одним из мощнейших драйверов производства. Во-первых, благодаря выходу на международные рынки компании получают возможность достаточно активно планировать масштабирование своего производства. Во-вторых, приходит достаточно существенный поток валютной выручки, который зачастую требуется для масштабирования производства — это достаточно цикличный процесс. При этом растут как объемы выпускаемой продукции, так и ее качество, подчеркивает Антон Цециновский.
Рост производства косметики, важную роль в котором играет экспорт, подтверждает и статистка Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА): производство духов и туалетной воды в России по сравнению с 2023 годом выросло на 21%, макияжа для губ и глаз — на 32%, средств для ухода за волосами — на 50%, средств для ухода за кожей — на 15%, шампуней и лаков для волос — на 25%.
Одним из факторов успешного расширения бизнеса за рубежом являются сроки доставки, поэтому при развитии направления онлайн-продаж российские производители косметики должны продумать логистику, говорит Анастасия Прикладова. Важно понять, каким путем пойти — продавать в розницу частным покупателям через маркетплейсы или оптом торговым сетям, отгружать с собственного склада или со склада посредника (маркетплейса).
В то же время эксперты отмечают, что, выходя на зарубежные рынки, российские производители косметики часто сталкиваются с рядом трудностей. Среди них — иные системы сертификации продукции, требования к документации, незнакомая логистика и платежные механизмы, отмечает Кристина Танцюра. На этом фоне особую роль играют меры господдержки.
На какую помощь от государства могут рассчитывать экспортеры
Государство стимулирует производителей парфюмерно-косметической продукции, в том числе выходящих на экспорт, оказывая целый комплекс мер как финансовой, так и нефинансовой поддержки. В частности, по линии Минпромторга РФ предусмотрены компенсация части затрат на рекламу на телевидении, займы Фонда развития промышленности, компенсация части логистических затрат при экспорте продукции, компенсация части затрат на НИОКР, обнуление пошлин на импорт сырьевых ингредиентов, повышение пошлин на импорт готовой продукции из недружественных стран. «Наиболее интересной в текущей ситуации мерой поддержки является субсидирование затрат на рекламу: в 2024 году направили 1 млрд руб., за счет которых ожидаем кратного прироста выручки по рекламируемым брендам в следующие три года», — отмечают в пресс-службе Минпромторга РФ.
В свою очередь, РЭЦ, по словам Антона Цециновского, предлагает производителям косметики размещение в национальных магазинах на крупнейших мировых электронных торговых площадках, в том числе китайских Tmall и Douyin. Эти магазины под национальным брендом «Сделано в России» сегодня активно продвигаются силами РЭЦ, и у них формируется своя клиентская база. «На китайском рынке мы присутствуем уже девять лет — и могу сказать, что маркировка «Сделано в России», полученная благодаря РЭЦ, очень помогает нам. Это такой сертификат качества, подтверждающий, что наша продукция оригинальная, качественная и легально ввезена в страну», — говорит директор по развитию компании Splat в Китае Алена Абрамова.
В качестве примера востребованного инструмента поддержки для производителей косметики Анастасия Прикладова приводит кредитный продукт «Деньги на экспорт» от «Росэксимбанка» (входит в группу РЭЦ) для финансирования расходов на производство и доставку высокотехнологичной продукции, к которой относится и косметика. Размер кредита ограничен 80% от суммы контракта и не может превышать 100 млн руб., при этом ставка примерно втрое ниже средней по рынку. Так, в начале этого года кредиты выдавались под 8,5% годовых.
Как ранее отметил Михаил Юрин, в настоящее время Минпромторг работает над увеличением объемов производства российской косметики, повышением уровня локализации действующих производств и ростом доверия потребителей к отечественной продукции, а также наполнением отрасли кадрами. И расширение экспорта с учетом поддержки государства может стать логичным продолжением этой цепочки.