Объем белой рекламы в Рунете, информация о которой была передана в Роскомнадзор в соответствии с законом, достиг по итогам полугодия 381 млрд руб. Агентства считают, что в серой зоне может все еще оставаться до трети рынка 
Российский рынок легально размещенной рекламы в интернете по итогам января—июня 2024 года составил 381 млрд руб. Об этом говорится в отчете Роскомнадзора о рынке интернет-рекламы за первую половину 2024 года (есть у РБК). Информация основана на данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведется в рамках закона об учете всей рекламы в Рунете. В первой половине 2023 года этот показатель был заметно ниже и составлял 254,7 млрд руб.
Как работает учет интернет-рекламы
С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться Роскомнадзору о своих кампаниях. Данные обо всех рекламных креативах (рекламных сообщениях в любом формате — в виде изображений, аудио, видео, которые демонстрируются пользователю) и деталях договоров теперь должны передаваться в специально созданный для этого Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), которым управляет Роскомнадзор. С 1 сентября 2023 года за отказ от передачи сведений о рекламных кампаниях и отсутствие соответствующей маркировки рекламных сообщений в интернете предусмотрены штрафы от 10 тыс. до 700 тыс. руб. в зависимости от характера нарушения.
Политика Совфед одобрил закон о регистрации Telegram-блогеров в Роскомнадзоре
Оценку объема учтенных в ЕРИР рекламных бюджетов на продвижение в Сети по итогам первой половины 2024 года (более 381 млрд руб.) Роскомнадзор давал с учетом НДС. Всего за этот период о рекламе отчитались 880,7 тыс. рекламодателей. Годом ранее легальную рекламу в Сети публиковали 828 тыс. компаний. Количество рекламных креативов превысило 2 млрд против 1,2 млрд годом ранее. Информацию о рекламных договорах в Роскомнадзор передали 4,4 тыс. рекламных агентств и свыше 57 тыс. распространителей рекламы и операторов рекламных систем.
Больше половины, или 58,5% (223,2 млрд руб.) от всех рекламных бюджетов в Рунете, учтенных в ЕРИР, пришлось на продвижение крупных предприятий. Почти четверть всех рекламных бюджетов в интернете приходится на 41 крупнейшего рекламодателя (суммарно около 92 млрд руб.). Названия самих компаний в отчете не приводятся. Каждая из них потратила на размещение рекламы в интернете более 1 млрд руб. Но их количество составило меньше 1% от общего числа рекламодателей в интернете. К рекламодателям с бюджетами менее 20 млн руб. на каждого (таких 99% от общего числа) относится примерно треть всех рекламных бюджетов.
Большая часть рекламных бюджетов, учтенных в ЕРИР, приписаны Москве (около 56%). Далее с заметным отставанием идут Петербург (8%) и Московская область (7%). Распределение долей осуществляется на основе данных по месту регистрации компаний, а в эти доли включены бюджеты, расходуемые на размещение интернет-рекламы как на федеральном, так и на региональном рынке, указано в отчете.
Как оценивают интернет-рекламу другие участники рынка
Данные ЕРИР Роскомнадзора существенно отличаются от оценок других участников рынка. Так, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) рекламу в интернет-сервисах по итогам первой половины 2024 года оценила в 213–215 млрд руб., динамика полугодие к полугодию составила плюс 26%.
Еще одна профильная организация — Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), которая специализируется именно на digital-сегменте рекламного рынка, публиковала аналитику только по первому кварталу 2024 года. По ее данным, объем рынка традиционных сегментов интернет-рекламы (в АРИР выделяют это направление как «интерактивная реклама») за первые три месяца года достиг 113 млрд руб. против 85,8 млрд руб. годом ранее.
Насколько сжался серый рынок рекламы
Опрошенные РБК рекламные агентства в оценке показательности информации Роскомнадзора по белой рекламе в Сети разошлись. Так, директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина утверждает, что данные ЕРИР близки к внутренней оценке агентства по объему всей digital-рекламы за первое полугодие 2024 года — 431 млрд руб. Но выявление точной доли неучтенной рекламы представляет сложность, признает она. «На практике большинство игроков рынка, в особенности крупнейшие компании, стремятся к прозрачности и соблюдают маркировку рекламы, — объясняет Планина. — К неучтенной, серой части, к сожалению, все еще часто относятся представители малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели боятся потерять при маркировке нативность рекламного сообщения. Поэтому, например, все еще распространена практика закупаться у владельцев каналов напрямую».
Технологии и медиа Реклама в интернете принесла букмекерам кратный рост доходов
Директор по цифровой трансформации Media Direction Group Александр Полуэктов дал другую оценку: сумма учтенной в ЕРИР рекламы, по его мнению, составляет только 60–70% от всей интернет-активности рекламодателей. «Это значительный показатель, но не стоило ожидать полного покрытия за пока еще недолгий период отлаженной работы всей инфраструктуры учета», — комментирует он.
Общая динамика рекламного рынка, отраженная в статистике Роскомнадзора, связана не только с органическим ростом рынка, но и с развитием самой системы учета рекламы в Сети. Так, введение штрафов за отсутствие маркировки и за непредоставление сведений, по мнению Полуэктова, «однозначно подстегнуло игроков регистрировать свои рекламные креативы». «С начала 2024 года ситуация по маркировке стала более понятной, в связи с чем такого существенного влияния на показатели уже нет», — уточняет он.
Тем не менее активность рекламодателей в некоторых категориях действительно по итогам полугодия увеличилась, констатирует Полуэктов. Особенно это касается экосистем, крупного ретейла и авто. Спрос со стороны рекламодателей на digital-рекламу вырос и из-за ограниченности инвентаря других каналов. Это также привело и к увеличению стоимости размещения.
Технологии и медиа Треть предпринимателей отказались исполнять закон по маркировке рекламы
По итогам всего года самая большая доля рекламных бюджетов придется именно на рекламу в интернете, прогнозируют в NMi Group: объем только этого сегмента составит около 1 трлн руб. Драйверами роста этого рынка, по словам Планиной, выступают ретейл-медиа, то есть сайты ретейлеров и маркетплейсов.
Рост рынка интернет-рекламы продолжается, считает директор агентского направления «СберМаркетинг» Анна Ветринская. Его обеспечивают такие факторы, как рост ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинга и увеличение digital-инвентаря в сегменте рекламы вне дома (так называемая реклама out of home). «Медиаинфляция (рост стоимости конверсии рекламы. — РБК) в интернете по-прежнему есть, потому что после ухода части крупных иностранных площадок и отключения рекламного инвентаря на YouTube и TikTok новых крупных поставщиков качественного инвентаря не появилось», — констатирует она.