Фото: Андрей Махотин для РБК
— Сегодня рынок ретейл-медиа стремительно развивается. Какие факторы этому способствуют? И зачем вообще ретейлерам медиа?
— Я в рекламе работаю 20 лет, и за это время поменялось примерно все — и ничего одновременно. Сегодня мы наблюдаем эффект перевернутой рекламной воронки. Та самая маркетинговая воронка, на которой выросли все маркетологи — от знания к покупке. Ретейл-медиа раньше использовался брендами в качестве финальной точки активации на местах продаж, а теперь наши инструменты ретейл-медиа эволюционировали настолько, что мы можем полноценно работать по всем уровням воронки — от знания до покупки.
Это напрямую влияет на продажи. Ретейл-медиа по запоминаемости и дальнейшему влиянию на покупательское поведение обгоняет традиционные медиа. Это сложно осознать, и мы, конечно, работаем над этим. Но те, кто уже попробовал и увидел эффект в виде роста продаж, отказались от своих привычных предпочтений. Из этого и происходит следующая цифра: рынок ретейл-медиа в этом году вырос к предыдущему году в 2,5 раза.
— Один из пунктов вашей стратегии — это трансформация X5 в рекламную площадку. Как вы собираетесь выстраивать эту работу поэтапно?
— С одной стороны, для X5 создание селлера и монетизация всей аудитории — это возможность диверсифицировать бизнес и наращивать новую выручку с очень высоким коэффициентом маржинальности. Как мы собираемся это делать? У нас есть множество форматов — больше 15 каналов коммуникаций как в офлайне, так и в онлайне. Это прежде всего инстор — наши магазины. У нас есть видеореклама на экранах касс самообслуживания, а также радио: 90% городов России покрыты нашей сквозной радиостанцией. Она охватывает более 23 млн человек ежедневно, что в три раза больше самой популярной радиостанции в стране.
— Также у нас есть e-commerce рекламный инвентарь: баннеры, сторис, нативные каталоги и другие востребованные форматы. Это непосредственно в месте продаж и контакта с потребителем. У нас есть постаматы 5 POST и даже брендирование автомобилей. Наша логистическая компания имеет порядка 6 тыс. фур, которые потенциально доступны для работы с брендами.
Мы заворачиваем все это в омниканальные проекты на 360°, которые показывают эффективность. Это влияет на продажи в среднем на 30 процентных пунктов, что является колоссальным результатом для любого бренда.
— Вы перечислили все рекламные площадки — или есть еще что-то?
— Да, у нас есть еще медиаплатформа FOOD.RU — наш ресурс для полезного контента о еде. Также у нас есть блогерская платформа X5 Blogger, объединяющая как агрегатор 85 тыс. блогеров: микро-, миди-, наноинфлюенсеров разной величины. Это по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов коммуникации. Люди все еще доверяют мнению других людей, и это не может не радовать.
— Расскажите про ваши планы на ближайшее будущее.
— Мы уже хорошо поработали в текущем году. Тысячи магазинов оснащены новым рекламным инвентарем, в первую очередь экранами. Мы продолжаем масштабироваться и осуществлять экспансию в регионы. В следующем году планируем охватить еще тысячи наших магазинов рекламной сетью.
Мы точно будем делать большой фокус на развитии цифрового инвентаря — нашего приложения и сайтов с доставкой из магазинов. Это колоссальная возможность, «бесконечная полка» и на 100% эффективный результат для брендов.
Как любой большой игрок, создавая рекламную платформу X5 Media, мы будем запускать рекламный кабинет. В начале следующего года планируем его анонсировать. Это очень полезная и удобная штука для self-сервиса — как для больших брендов, так и для рекламных агентств, а потенциально — для среднего и малого бизнеса. Вокруг любого магазина «Пятерочка», «Перекресток» или «Чижик» существует целое сообщество людей, которые ежедневно туда ходят.
23 млн человек ежедневно посещают наши магазины. Это колоссальная аудитория! Вокруг наших магазинов кипит жизнь, создаются бизнесы — цветочные магазины, прачечные, парикмахерские. Поэтому, конечно, мы предложим инструменты рекламной коммуникации для среднего и малого бизнеса.
Реклама. ПАО «Корпоративный центр ИКС 5», erid: F7NfYUJCUneP2Wp7XeHm